Συντάκτης Γιάννης Ψαρέλης (αναδημοσίευση του ίδιου συντάκτη από το περιοδικό “Νέμεσις”)
Εισαγωγή
Μερικές μέρες μετά την λήξη των Ολυμπιακών Αγώνων του Πεκίνου και μία εβδομάδα πριν να συμμετάσχω στον αγώνα Τριάθλου μεγάλης απόστασης στο Μονακό (2 χιλιόμετρα κολύμβησης, 90 χιλιόμετρα ποδηλασίας, 21.1 χιλιόμετρα τρεξίματος) κάθομαι να γράψω αυτό το άρθρο για την οικονομική διάσταση του αθλητισμού. Η μεγαλύτερη γιορτή του αθλητισμού δεν ήταν και τόσο γιορτινή για εμάς τους έλληνες. Η «χώρα που γέννησε τον ολυμπισμό ενοχοποιείται ως η χώρα που κλείνει τα μάτια απέναντι στο ντόπινγκ» και ότι τηρεί μία ένοχη συμπεριφορά.
Εμείς που είχαμε αυτοπροσδιοριστεί ως οι υπερασπιστές του ολυμπιακού ιδεώδους αποδείχθηκε ότι είμαστε υποκριτές και ότι κάθε άλλο παρά αφοσιωμένοι στα ολυμπιακά ιδεώδη είμαστε. Τελικά υπάρχουν Ολυμπιακά ιδεώδη ή ο αθλητισμός είναι απλά μία ακόμα μία οικονομική δραστηριότητα;
Πριν να ξεκινήσω την συστηματική προσέγγιση του φαινομένου σκέφτομαι την οικονομική διάσταση του αγώνα του Τριάθλου που θα τρέξω στο Μονακό, π.χ.:
- Οι 1.200 αθλητές θα πληρώσουμε από 300 Ευρώ δικαίωμα συμμετοχής, δηλαδή συνολικά 360.000 Ευρώ.
- Η μέση αξία του ποδηλάτου μαζί με τις ρόδες υπολογίζεται στα 4.000 ευρώ, δηλαδή στο πάρκο ποδηλάτων θα είναι «παρκαρισμένα» ποδήλατα αξίας 4.800.000 ευρώ.
- Ο κάθε αθλητής θα μείνει κατά μέσο όρο τρια βράδια στο Μονακό 3Χ120Χ 1.200 = 432.000 Ευρώ.
Είναι σημαντικό να τονίσω ότι είμαι άνθρωπος του αθλητισμού. Είμαι αθλητής, που συμμετέχει σε αγώνες τα τελευταία 30 χρόνια, από το 1992 διοργανώνω αγώνες Τριάθλου, μέλος του ΔΣ της Ελληνικής Ολυμπιακής Επιτροπής και τα 4 μεταπτυχιακά που έχω κάνει είναι πάνω σε μάρκετινγκ και διοίκηση επιχειρήσεων. Είναι λογικό να βλέπω απόλυτα φυσιολογικό ο αθλητισμός να γίνεται όλο και πιο επαγγελματικός και συνάμα να επιθυμώ κάτι τέτοιο. Γιατί;
- Γιατί όσο οι αθλητικοί οργανισμοί και οι αθλητικές διοργανώσεις έχουν έσοδα από χορηγούς και τηλεοπτικά δικαιώματα τόσο θα ελαττώνεται η διείσδυση της κρατικής εξουσίας στο αθλητικό οικοδόμημα. Οπως έχουμε αναφέρει σε προηγούμενο άρθρο η κρατικοκεντρική δομή του Ελληνικού αθλητισμού είναι η αιτία των σημαντικότερων προβλημάτων του.
- Για να μπορέσει ένας αθλητής να φθάσει σε υψηλά επίπεδα απόδοσης, να επιτύχει επιδόσεις παγκοσμίου επιπέδου χρειάζεται πολλά χρόνια συστηματικής προπόνησης. Για να μπορέσει να κάνει συστηματική προπόνηση πρέπει είτε να τον διορίσει το κράτος σε κάποια δημόσια υπηρεσία (συνήθως σε σώματα ασφαλείας ή ένοπλες δυνάμεις) ή να έχει έσοδα από συμβόλαια με χορηγούς και να κερδίζει χρηματικά έπαθλα από αγώνες. Ακόμα και για τους «ερασιτέχνες» αθλητές (η λέξη χρησιμοποιείται για να περιγράψει τους αθλητές που δεν είναι η κύρια απασχόλησή τους ο αθλητισμός) η ύπαρξη χορηγών τους βοηθάει να καλύψουν μέρος των εξόδων τους, να συμμετέχουν σε αγώνες υψηλού διοργανωτικού επιπέδου κ.τ.λ.
Αθλητισμός και οικονομία: Μία σύντομη ιστορική ανασκόπηση.
Αλλά ας πάρουμε τα πράγματα από την αρχή. Εμείς οι Ελληνες που είμαστε αρκετά εσωστρεφείς και εγωκεντρικοί θέλουμε να πιστεύουμε ότι είμαστε το κέντρο το κόσμου. Φυσικά αυτό απέχει πάρα πολύ από την πραγματικότητα. Ετσι και με τους σύγχρονους Ολυμπιακούς Αγώνες δεν θέλουμε να δούμε την πραγματικότητα από απόσταση αλλά η προσέγγισή μας είναι μυωπική. Η αναβίωση των Ολυμπιακών Αγώνων δεν βασίζεται «μόνο» στους Ολυμπιακούς Αγώνες της αρχαιότητας αλλά αντιθέτως βασίζεται κυρίως στις αρχές του ερασιτεχνικού αθλητισμού (amatorious = pertaining to love) όπως αυτός εμφανίστηκε τον 19ο αιώνα κυρίως στο Ηνωμένο Βασίλειο.
Ενας από τους καλύτερους ορισμούς για το τι είναι ερασιτεχνικός αθλητισμός δόθηκε το 1866 από τον Σύνδεσμο Κλασσικού Αθλητισμού του Ηνωμένου Βασιλείου, όπου σύμφωνα με αυτό τον ορισμό ερασιστέχνης (δηλαδή αγνός λάτρης του αθλητισμού είναι εκείνος ο οποίος: 1) δεν έχει συμμετάσχει ποτέ σε ανοικτή διοργάνωση (δηλαδή σε αθλητική συνάντηση στην οποία θα μπορούσε να συμμετέχει οποιοσδήποτε, 2) δεν έχει αγωνιστεί για την διεκδίκηση χρηματικών επάθλων, 3) δεν έχει πληρώσει admission money, 4) δεν έχει συμμετάσχει σε αγώνα μαζί με επαγγελματίες, 5) δεν έχει βοηθηθεί ή διδαχθεί πως να βελτιστοποιήσει την αθλητική του απόδοση και 6) δεν είναι μηχανικός, καλλιτέχνης ή εργάτης. Παρότι το σημείο 6 απομακρύνθηκε το 1880, ο σκοπός της ύπαρξής του ήταν ξεκάθαρος, να αποκλειστεί η εργατική τάξη και έτσι να μείνουν μακριά «οι διάβολοι» του πρωταθλητισμού. Αυτό βέβαια δεν ήταν εφικτό για τα περισσότερα αθλήματα και ίσχυε μόνο για τον στίβο. Την δεκαετία του 1880 το ράγμπι και το ποδόσφαιρο έγιναν τόσο δημοφιλή ώστε να πληρώνουν χρήματα για να παρακολουθήσουν τους αγώνες οι θεατές. Με αυτά τα χρήματα πληρώνονταν οι αθλητές.
Είναι σαφές ότι οι άνθρωποι του αθλητισμού ανησυχούσαν για την διείσδυση του επαγγελματισμού στον αθλητισμού και γι΄αυτό τον λόγο πολλοί οργανισμοί περιελάμβαναν στην επίσημη ονομασία τους την φράση «ερασιτεχνική ομοσπονδία. Ετσι, οι ευκατάστατοι κύριοι της Νέας Υόρκης ίδρυσαν το 1968 την Εθνική Ενωση Ερασιτεχνών Αθλητών των ΗΠΑ (National Association of Amateur Athletes of America) που μετονομάστηκε δύο χρόνια αργότερα σε Εθνικός Σύνδεσμος Κλασσικού αθλητισμού. Ο κολλεγιακός (πανεπιστημιακός) αθλητισμός κατάφερε να κρατήσει αυτό τον ερασιτεχνικό του χαρακτήρα (όπως τον εννοούσαν τότε, παρότι η έννοια του «ερασιτεχνισμού» συνεχώς μεταβαλλόταν) σε αντίθεση με τις «αναξιότιμες» λίγκες, όπως αυτή του baseball.
Συνολικά μπορούμε να πούμε ότι:
- Ορισμένα αθλήματα καθυστέρησαν πολύ για να αποδεχτούν την επαγγελματοποίηση του αθλητισμού. Τέτοια αθλήματα ήταν π.χ. το τέννις και ο στίβος (κλασσικός αθλητισμός) κάτι που εξηγείται εύκολα εάν αναλογιστεί κάποιος ότι ήταν αθλήματα που οι αθλητές τους και κυρίως τα μέλη των ομοσπονδιών τους προέρχονταν από την άρχουσα οικονομική τάξη.
- Στις ΗΠΑ ήταν λογικό, οι επιχειρηματίες να δουν και να εκμεταλλευτούν πιο έντονα τις επιχειρηματικές ευκαιρίες που προσέφερε ο αθλητισμός.
Μέσα μαζικής ενημέρωσης και αθλητισμός
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον για την καταννόηση της σχέσης αθλητισμού και οικονομίας είναι η σχέση που αναπτύχθηκε μεταξύ διαφόρων μέσων μαζικής ενημέρωσης και αθλητισμού.
Αθλητισμός και εφημερίδες
Η βρεττανική εφημερίδα Bell’s Life in London, που ιδρύθηκε το 1822 κατάφερε να αυξήσει την κυκλοφορία της εμπεριέχοντας αναφορές από αθλητικά γεγονότα. Η εφημερίδα είχε το μονοπώλιο μέχρι και το 1865 οπότε και εμφανίστηκε η εφημερίδα The Sporting Life. H ιδιαίτερη επιτυχία της συγκεκριμένης εφημερίδας, τόσο από πλευράς κυκλοφορίας όσο και από πλευράς εισροής διαφημιστικών πόρων, προέτρεψε και άλλες εκδόσεις να μπουν στην διαδικασία να αφιερώνουν μέρος της ύλης τους σε «αθλητικές ειδήσεις». Αυτή η σχέση των εφημερίδων και του αθλητικού κόσμου ήταν κερδοφόρα και για τις δύο πλευρές και αυτό διότι οι μεν εφημερίδες, όπως ήδη αναφέραμε, κατάφεραν να αυξάνουν την κυκλοφορία και οι αθλητικοί φορείς κατάφεραν να αυξάνουν την αναγνωρισιμότητα των αθλητών και των αθλητικών γεγονότων. Ετσι οι αθλητές σιγά σιγά έγιναν διασημότητες και αναγνωρίζονταν ακόμα και από ανθρώπους που δεν έχουν ιδιαίτερο ενδειαφέρον για τα αθλήματα. Οι εφημερίδες βοηθούσαν στην αύξηση του ενδιαφέροντος για τα αθλητικά γεγονότα και κατ΄επέκταση στην αύξηση των εισητηρίων σε αυτά. Ετσι οι διοργανωτές δεν ζητούσαν από τους ιδιοκτήτες των εφημερίδων χρήματα για την κάλυψη των αθλητικών γεγονότων.
Αθλητισμός και Ραδιόφωνο
Ομως αυτό δεν συνέβαινε με τους ραδιοφωνικούς σταθμούς, όπου αρκετοί διοργανωτές πίστευαν ότι τους «κόβει» εισητήρια. Ετσι το 1935 για την ραδιοφωνική κάλυψη του πυγμαχικού αγώνα που θα έκρινε τον παγκόσμιο τίτλο στην κατηγορία των βαρέων κιλών μεταξύ των αθλητών Joe Luis και Max Baer δόθηκαν 27,500$ στους διοργανωτές. Η δημοσιοποίηση του γεγονότος ότι ο αγώνας θα είχε ζωντανή ραδιοφωνική κάλυψη προκάλεσε πολύ έντονες ανησυχίες για την προσέλευση των θεατών, κάτι το οποίο δεν επιβεβαιώθηκε καθώς 88.000 παρακολούθησαν τον αγώνα.
Αθλητισμός και Τηλεόραση
Εάν οι εφημερίδες και το ραδιόφωνο κατάφεραν να συμβάλλουν στην μεγαλύτερη διείσδυση του αθλητισμού στην καθημερινή μας ζωή η τηλεόραση κατάφερε να «απογειώσει» την σημαντικότητα του στις σύγχρονες κοινωνίες. Τηλεόραση και αεροπλάνα, θεωρούνται από τους ειδικούς, οι καθοριστικοί παράγοντες που ο αθλητισμός ως θέαμα έχει διεισδύσει τόσο έντονα στην καθημερινή μας ζωή.
Αναφορικά με την σχέση τηλεόρασης και αθλητισμού δεν μιλάμε για μονοδιάστατη σχέση αλλά για δισδιάστατη. Δεν βοήθησε μόνο η τηλεόραση την διείσδυση του αθλητισμού στην καθημερινότητά μας αλλά και το αντίθετο. Το 1946 στις ΗΠΑ μόνο 5.000 τηλεοπτικές συσκευές είχαν πωληθεί ενώ μέσα σε 10 χρόνια το 75% των νοικοκυριών είχαν μία συσκευή. Ο John Goldlust στο βιβλίο του Playing for keeps: sport, the media and the society αναφέρεται στην σχέση του αθλητισμού με τα ΜΜΕ και αναφορικά με την εντυπωσιακή άυξηση των πωλήσεων των συσκευών τηλεόρασης από το 1946 και μετά στις ΗΠΑ αναφέρει: “Η σημαντικότητα του αθλητισμού για αυτή την εντυπωσιακή διείσδυση της τηλεόρασης δεν πρέπει να παραγνωρισθεί και να υποτιμηθεί» καθώς και το ότι η τηλεοπτική κάλυψη αθλητικών γεγονότων «ήταν καθοριστικός παράγοντας στην πρώτη φάση του λανσαρίσματος της τηλεοπτικής αγοράς».
Οι εμπορικές εταιρείες, κυρίως αυτές που παρήγαγαν ή/και εμπορεύονταν καταναλωτικά αγαθά, από το ξεκίνημα της τηλεοπτικής κάλυψης τηλεοπτικών γεγονότων ενδιαφέρθηκαν να χορηγήσουν τις τηλεοπτικές μεταδόσεις αυτών. Η Gilette και η Ford πλήρωσαν 65.000$ το 1947 για την τηλεοπτική χορηγία του πρωταθλήματος Baseball των ΗΠΑ (World series όπως την ονόμαζαν/ -ουν οι Αμερικάνοι) παρότι μόνο το 12% των σπιτιών θα μπορούσαν να δουν τους αγώνες.
Η Οικονομική διάσταση των Ολυμπιακών Αγώνων
Ολυμπιακοί Αγώνες και τηλεόραση
Η σχέση τηλεόρασης και ολυμπιακών αγώνων είναι ιδιαίτερη. Στους αγώνες το 1936 του Βερολίνου η τηλεόραση χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά για την κάλυψη των αγώνων, φυσικά σε πρωτόλεια μορφή, καθώς οι εικόνες αναμεταδίδονταν μόνο σε συγκεκριμένο σημείο της πόλης. Υπολογίζεται ότι 162.000 άτομα παρακολούθησαν αυτή την αναμετάδοση.
Ομως κάποια από τα μέλη της ΔΟΕ δεν έβλεπαν με καλό μάτι την τηλεοπτική κάλυψη των αγώνων. Ετσι το 1956 ο τότε πρόεδρος της ΔΟΕ κ. Μπραντέιτζ κατά την διάρκεια ενός ΔΣ δήλωσε: «Εμείς εδώ στη ΔΟΕ τα πήγαμε καλά δίχως την τηλεόραση τα τελευταία 60 χρόνια και εξάπαντος θα ζήσουμε πολύ καλά χωρίς αυτήν και τα επόμενα 60 χρόνια».
Οι Ολυμπιακοί Αγώνες της Ρώμης το 1960 ήταν οι πρώτοι αγώνες που υπήρξε διεθνής τηλεοπτική μετάδοση. Είναι σημαντικό να τονιστεί ότι η τηλεοπτική κάλυψη των Ολυμπιακών Αγώνων συνεχώς ενσωματώνει τις τηλεοπτικές καινοτομίες. Ετσι το 1964 είχαμε το «slow motion», το 1968 την έγχρωμη αναμετάδοση, το 1972 την πανοραμική κάμερα (overhead camera), to 1984 την πολυ-πλευρική κάμερα (multi lateral), το 1998 την υψηλής ευκρίνειας τηλεόραση (High Definition Television)… δηλαδή με λίγα λόγια οι τηλεοπτικές μεταδόσεις των Ολυμπιακών Αγώνων περιελάμβαναν την τελευταία λέξη της τεχνολογίας.
Είναι σημαντικό να τονίσουμε ότι οι τηλεοπτικά δίκτυα συνεχώς πληρώνουν όλο και περισσότερα χρήματα για την αποκλειστική αναμετάδοση των Ολυμπιακών Αγώνων. Ετσι τα τηλεοπτικά δίκτυα πλήρωσαν 88 εκ. $ για τα τηλεοπτικά δικαιώματα των Ολυμπιακών Αγώνων της Μόσχας το 1980, ενώ το ποσό ανήλθε στα 1,49 δισεκατομμύρια δολλάρια στους αγώνες της Αθήνας και στα 1,7 δισεκατομμύρια δολλάρια στους Ολυμπιακούς Αγώνες του Πεκίνου.
Τους Ολυμπιακούς Αγώνες της Αθήνας παρακολούθησαν περισσότεροι από 4,3 δισεκατομμύρια άνθρωποι σε 220 χώρες ενώ τους χειμερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες του Τορίνο τους παρακολούθησαν 3,2 δισεκατομμύρια άνθρωποι σε περίπου 200 χώρες.
Ο Michael Payne, πρώτος διευθυντής μάρκετινγκ της ΔΟΕ, δήλωσε σε σχετική του ομιλία στην Αρχαία Ολυμπία, κατά το πλαίσιο συνόδου της Διεθνούς Ολυμπιακής Ακαδημίας, για την «συνεταιρική σχέση» τηλεόρασης και ολυμπιακών αγώνων: «Η ΔΟΕ επιθυμεί οι ολυμπιακοί αγώνες να φθάσουν σε κάθε γωνιά της υφηλίου… το μεγαλύτερο μέρος του πληθυσμού της υφηλίου παρακολουθεί τους αγώνες από την τηλεόραση. Την εκατοστή επέτειο των Ολυμπιακών Αγώνων το 1996 την παρακολούθησε ένα συνολικό ακροατήριο 1,96 δισεκατομ. Ανθρώπων σε 214 κράτη και περιοχές της υδρογείου, δηλ. 90% του παγκοσμίου πληθυσμού που είχε πρόσβαση σε μία συσκευή τηλεόρασης. Το τεράστιο αυτό ακροατήριο δεν είναι κάτι το συμπτωματικό, πολιτική της ΔΟΕ υπήρξε η μεγιστοποίηση των ακροατηρίων».
Ο διευθυντής του τμήματος διαχείρησης πληροφοριών της ΔΟΕ κ.Philippe Blanchard αναφέρει την στρατηγική της τηλεοπτικής κάλυψης των Ολυμπιακών Αγώνων: «Υπάρχουν τρία στοιχεία που είναι σημαντικό να υπογραμμιστούν σχετικά με την διαπραγμάτευση των Ολυμπιακών Αγώνων. Το πρώτο στοιχείο, είναι ότι ο πρόεδρος Samaranch ήθελε πάντα –όπως και ο επόμενος πρόεδρος Rogge- τα τηλεοπτικά δικαιώματα να παραχωρούνται σε «ανοιχτά» τηλεοπτικά δίκτυα, είχε δηλαδή απορρίψει την αρχή της συνδρομητικής τηλεόρασης. Η δεύτερη «μεγαλοφυής» ιδέα ότι δηλαδή ορίστηκε η ΔΟΕ ως διαπραγματευτής, δημιουργώντας ένα σύστημα χρηματοδότησης που κάλυπτε πλέον όλη την Ολυμπιακή Οικογένεια. Οι διεθνείς Ομοσπονδίες, οι Εθνικές Ολυμπιακές Επιτροπές, μπορούσαν πλέον να προσφύγουν στη ΔΟΕ, για να τους βοηθήσει να βρουν χρηματοδότηση. Το τελευταίο ευφυές στοιχείο ήταν η σύναψη μίας σύμβασης βάσει της οποίας, όλες οι κινούμενες εικόνες που λαμβάνονται στις Ολυμπιακές εγκαταστάσεις και τις μη αθλητικές – αλλά Ολυμπιακές εν τούτοις- αποτελούσαν πλέον ιδιοκτησία της ΔΟΕ. Η ΔΟΕ ορίσθηκε ως μόνος κάτοχος των κινουμένων εικόνων κάτι που οδήγησε στην εντυπωσιακή αύξηση των σχετικών ποσών και εσόδων».
Το Μάρκετινγκ των Ολυμπιακών Αγώνων
Ο Michael Payne, πρώτος Διευθυντής Μάρκετινγκ της ΔΟΕ, τοποθετείται απέναντι στις κατηγορίες για εμπορευματοποίηση των αγώνων λέγοντας: «Αναγνωρίζουμε μεν ότι η Ολυμπιακή Κίνηση δεν είναι επιχειρηματική δραστηριότητα, αλλά είναι ανάγκη να υιοθετούμε ότι είναι θετικό από τις μεθόδους των επιχειρήσεων και να το εφαρμόζουμε στην δική μας κατάσταση. Η επιχειρηματική έννοια της «καλύτερης εφαρμογής μεθόδου» συνίσταται στο να βρίσκει κανείς από τις μεθόδους των επιχειρήσεων το καλύτερο παράδειγμα πως να κάνει μία ορισμένη εργασία και να το εφαρμόζει στην δική του περίπτωση. Η οικοδόμηση της Ολυμπιακής κίνησης- αυξάνοντας και προστατεύοντας αυτά που την κάνουν να αποτελεί κάτι μοναδικό- είναι η κινητήριος δύναμη πίσω από όλες τις δραστηριότητες του μάρκετινγκ της ΔΟΕ. Βέβαια, αυτός ο αντικειμενικός σκοπός γίνεται δυσκολότερος λόγω της αντίληψης των ΜΜΕ ότι η Ολυμπιακή Φιλοσοφία δεν συμβιβάζεται με την εμπορευματοποίηση των Αγώνων. Από το τέλος των Αγώνων της Ατλάντα, το εμπορικό θέμα είναι το πιο πολυσυζητημένο. Τώρα είναι η κατάλληλη στιγμή να συζητήσουμε έαν το Ολυμπιακό Κίνημα έχει υποστεί «αεροπειρατεία» ή όχι. Είναι σημαντικό να παραθέσουμε το παλιό απόφθεγμα «εάν δεν ελέγχεις τα πράγματα, θα σε ελέγχουν οι άλλοι». Ηταν απόλυτα αναγκαίο για την ΔΟΕ να πάρει στα χέρια της τον έλεγχο των εμπορικών της δραστηριοτήτων τη δεκαετία του ’80- από την δραστηριοποίηση της κρεμόταν αυτή καθαυτή η επιβίωση της Ολυμπιακής κίνησης.»
Είναι σημαντικό να παραθέσουμε το τελείωμα της ομιλίας του Michael Payne στην Ολυμπία σχετικά με το πως θα έβλεπε ο αναβιωτής των Ολυμπιακών Αγώνων το πρόγραμμα μάρκετινγκ της ΔΟΕ: «Νομίζω ότι ο βαρώνος Πιερ ντε Κουμπερντέν θα έμενε έκθαμβος από αυτά που θα έβλεπε σήμερα: μία πραγματικά παγκόσμια οργάνωση που πάλλεται από ζωή με μία ακλόνητη οικονομική βάση που της επιτρέπει να εκπληρώνει τον προορισμό της, του να μοιράζεται τη φιλοσοφία της με όλους τους ανθρώπους ανεξαρτήτως φυλής, θρησκείας, ηλικίας ή οικονομικής κατάστασης. Νομίζω ότι αυτή είναι η σημασία της λέξης Ολυμπισμός και είμαι περήφανος που το μάρκετινγκ είναι σε θέση να συμβάλλει σε αυτό».
