Συντάκτες : Μαριάννα Χρυσικάκου, Γιάννης Ψαρέλης (2004)
Εισαγωγή
Προσπαθήσαμε να γράψουμε αυτό το άρθρο χρησιμοποιώντας απλή και κατανοητή γλώσσα αποφεύγοντας να χρησιμοποιήσουμε όρους marketing, που θα μπέρδευαν τυχόν τους αναγνώστες.
Ξεκινάμε δίνοντας έναν ορισμό, που υπάρχει σε αρκετά εγχειρίδια marketing, διευκρινίζοντας ότι δεν υπάρχει λόγος να σταθεί κάποιος περαιτέρω σε αυτόν.
Χορηγία : Είναι μία Εμπορική πράξη, όπου η μία πλευρά επιτρέπει στην άλλη να συνδεθεί μ’ένα στοχευμένο κοινό σ ’αντάλλαγμα για την οικονομική/ υλική υποστήριξη, την παροχή υπηρεσιών κ.τ.λ.
Προσπαθήσαμε να συντάξουμε το άρθρο έχοντας στο μυαλό τις ιδιαιτερότητες που έχει ο χώρος της Ποδηλασίας, ώστε να βοηθηθούν οι αθλητές του συγκεκριμένου χώρου.
Γιατί μία εταιρεία κάνει μία Χορηγία
Είναι χρήσιμο να γίνουν κατανοητοί οι λόγοι για τους οποίους γίνεται μία Χορηγία. Υπάρχουν πρωταρχικοί και δευτερεύοντες λόγοι:
Πρωταρχικοί λόγοι
• Για να αυξηθεί η αναγνωρισιμότητα της Εταιρείας ή κάποιων προιόντων της
• Για να αναπτύξει την αφοσίωση των καταναλωτών της
• Για να βελτιώσει την εικόνα/φήμη των προιόντων της αλλά και της ίδιας της εταιρείας ή του οργανισμού
Δευτερεύοντες λόγοι
• Να ελκύσει καινούργιους καταναλωτές
• Nα αυξήσει το ενδιαφέρον και το ηθικό του προσωπικού της
• Να υποστηρίξει τους διανομείς και τους μεσάζοντες
• Αύξηση της αναγνωρισημότητας/κύρους ενός επιχειρηματία στην κοινωνία
• …
Θα πρέπει να διευκρινίσουμε ότι υπάρχουν πολλές μορφές Χορηγίας : αθλητικές, πολιτιστικές, εκπαιδευτικές κ.τ.λ. Ο αθλητισμός είναι ο κυρίαρχος στον χώρο των Χορηγιών κάτι που οφείλεται κυρίως στην μεγάλη προβολή που έχει από τα ΜΜΕ.
Γιατί ένας αθλητής χρειάζεται την Χορηγία
Ενας αθλητής που κάνει ή επιθυμεί να κάνει πρωταθλητισμό χρειάζεται να είναι προσηλωμένος σε αυτόν τον σκοπό. Συνεπώς είναι πολύ δύσκολο να συνδυάσει πλήρη εργασιακή απασχόληση και πρωταθλητισμό. Συνεπώς χρειάζεται να βρει οικονομικούς πόρους για να μπορεί να συντηρηθεί. Οι Ελληνικές Αθλητικές Ομοσπονδίες παρέχουν οικονομική βοήθεια σ’έναν μικρό αριθμό «εκλεκτών» αθλητών ανά άθλημα. Αυτή η οικονομική βοήθεια δεν επαρκεί πάντοτε και συνεπώς χρειάζεται να βρουν οι αθλητές ένα τρόπο να λάβουν οικονομική βοήθεια.
Πέρα από αυτό οι αθλητές υψηλού επιπέδου (Διεθνούς αλλά και Εθνικού) έχουν σημαντικά έξοδα, εκτός από αυτά που έχει ένας άνθρωπος (έξοδα κατοικίας, διατροφής, ένδυσης,…). Χρειάζεται να αγοράσουν συντηρήσουν αθλητικό εξοπλισμό (που συνήθως είναι αρκετά ακριβός αφού συνήθως είναι αρκετά εξεζητημένος), να αγοράσουν συμπληρώματα διατροφής, να κάνουν φυσικοθεραπείες, να έχουν υποστήριξη από επιστημονικό προσωπικό, να προπονηθούν σε μέρη μακριά από τον χώρο κατοικίας τους κ.τ.λ.
Ολα αυτά δεν αφορούν τον Χορηγό και είναι καλό να μην περιμένει ο αθλητής ότι θα βρει κατανόηση σε αυτά. Το μόνο που μπορεί να του χρησιμεύσουν είναι ώστε να κατανοήσει ο Χορηγός τον τρόπο που θα χρησιμοποιήσει ο αθλητής την Χορηγία.
O αθλητής θα πρέπει να καταγράψει τις ανάγκες του και τα τις ιεραρχήσει ώστε να ξέρει σε ποιες εταιρείες πρέπει να στοχεύσει.
Ο αθλητής μπορεί να λάβει ένα από τα παρακάτω μέσω μίας αθλητικής Χορηγίας:
• Χρήματα : π.χ. Χρήματα συνήθως δίνουν οι Τράπεζες, οι ασφαλιστικές εταιρείες, εταιρείες κινητής και σταθερής τηλεφωνίας. Πρέπει να διευκρινίσουμε ότι όλες οι Εταιρείες που δίνουν χρηματικές Χορηγίες στους αθλητές υποχρεώνουν τους αθλητές να χρησιμοποιούν τα προσόντα ή τις υπηρεσίες του και φυσικά να το προβάλλουν κατάλληλα αυτό. Έτσι ο αθλητής μετά το τέλος του αγώνα θα χρησιμοποιήσει το κινητό τηλέφωνο συγκεκριμένης εταιρείας μπροστά στις κάμερες για να πάρει τηλέφωνο τους γονείς του για να μοιραστεί την επιτυχία του.
• Αθλητικό Εξοπλισμό – Συμπληρώματα Διατροφής- Υλικό: π.χ.Oι εταιρείες Αθλητικού Εξοπλισμού έχουν ως πολιτική να μην δίνουν Χρήματα στους αθλητές (παρά μόνο σε εξαιρετικές περιπτώσεις αυτό καταρρίπτεται) και έτσι προσφέρουν μόνο υλικό (VIK: value in kind). Οι εταιρείες Συμπληρωμάτων Διατροφής παρέχουν Δωρεάν Συμπληρώματα Διατροφής αλλά συνήθως δίνουν και κάποια Οικονομική βοήθεια. Αλλα παραδείγματα είναι οι αντιπροσωπείες αυτοκινήτων που προσφέρουν αυτοκίνητα, …
• Υπηρεσίες : π.χ.Oι αεροπορικές εταιρείες παρέχουν δωρεάν εισιτήρια/μετακίνηση για τους αθλητές και τον εξοπλισμό τους , νοσοκομειακά συγκροτήματα μπορούν να προσφέρουν δωρεάν ιατροφαρμακευτική βοήθεια, ξενοδοχειακά συγκροτήματα προσφέρουν δωρεάν διαμονή,…
• Συνδυασμό κάποιων από τα παραπάνω: Ολες οι Χορηγίες είναι συνδυασμός κάποιων από τα παραπάνω, όμως αυτό που μας κάνει να τις εντάξουμε σε κάποια από τις παραπάνω κατηγορίες είναι το ποσοστό βαρύτητας που έχει αυτή στην συνολική Χορηγία.
Ανάλυση της σημερινής κατάστασης
Προσπαθώντας να βρούμε τους τρόπους που πρέπει να κινηθεί ένας ποδηλάτης ώστε να εξασφαλίσει Χορηγία κάναμε μία πρόχειρη ανάλυση της σημερινής κατάστασης. Ετσι καταγράψαμε τις Εσωτερικές Αδυναμίες και Δυνατά Σημεία που έχει ο Χώρος της Ποδηλασίας καθώς και τις Προοπτικές και Απειλές που προκύπτουν από το ευρύτερο Αθλητικό και Οικονομικό Περιβάλλον.
Δυνατά Σημεία
• Ο Ποδηλάτης είναι μία κινητή διαφήμιση.
• Κάθε άνθρωπος που χρησιμοποιεί το Ποδήλατό του για τις καθημερινές του μετακινήσεις είναι ένας εν’δυνάμει φίλαθλος της Ποδηλασίας.
• Οι αγώνες Ποδηλασίες γίνονται σε εξωτερικό περιβάλλον, που τους κάνει πιο εντυπωσιακούς.
Εσωτερικές Ανησυχίες/Αδυναμίες
• Οι Αθλητές δεν γνωρίζουν πως να συντάξουν μία πρόταση Χορηγίας.
• Η ποδηλασία δεν είναι ιδιαιτέρως αναπτυγμένη στην Ελλάδα.
• Παρότι είναι η Ποδηλασία είναι ατομικό άθλημα οι αθλητές στους αγώνες είναι υποχρεωμένοι να φορούν τα Ρούχα του Συλλόγου και συνεπώς να προβάλλουν τους Χορηγούς του Συλλόγου.
• Είναι πολύ δύσκολο να διακριθεί κάποιος αθλητής ποδηλασίας σε Διεθνείς Αγώνες, καθώς συμμετέχουν δεκάδες αθλητές από κάθε χώρα (ενώ περιορίζεται η συμμετοχή αθλητών σε άλλα αθλήματα στους 2-3) καθώς και υπάρχει επαγγελματική υποστήριξη από τις ομάδες στις οποίες ανήκουν.
• Στις Χώρες του εξωτερικού οι Ποδηλάτες συντάσσουν επαγγελματικά συμβόλαια με ομάδες και δεν έχουν το άγχος αναζήτησης Χορηγών σε Ατομικό επίπεδο. Κάτι τέτοιο δεν έχει εδραιωθεί στην Ελλάδα.
Απειλές
• Οι Εταιρείες sports-marketing στις οποίες καταφεύγουν οι Ποδηλάτες, δεν δείχνουν να έχουν ιδιαίτερη πίστη στην προοπτική της Ποδηλασίας, και δεν τους προβάλλουν ιδιαιτέρως όταν κάνουν παρουσιάσεις σε πελάτες τους.
• Οι Εταιρείες Αθλητικού Εξοπλισμού δεν έχουν άτομα, εξιδεικευμένα στο marketing, ώστε να μπορούν να χαράξουν στρατηγική υποστήριξης της Χορηγίας και συνεπώς θεωρούν ως ‘χαμένο χρήμα’ τις χορηγίες προς τους αθλητές μη διαδομένων αθλημάτων.
• Τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης δεν προβάλλουν ιδιαιτέρως την ποδηλασία κάτι που γίνεται σε όλες τις χώρες της Δυτικής Ευρώπης.
• Υπάρχει τρομερή διείσδυση των Απαγορευμένων Ουσιών στην Ποδηλασία σε Παγκόσμιο Επίπεδο.
• Υπάρχει Οικονομική Υφεση που έχει επιφέρει ελάττωση των Χρημάτων που επενδύουν οι εταιρείες σε Χορηγίες.
Προοπτικές
• Η Αγωνιστική Ποδηλασία αναμένεται να αναπτυχθεί ιδιαιτέρως τα επόμενα χρόνια στην Ελλάδα.
• Η δημιουργία Ποδηλατοδρόμων φαίνεται ότι σιγά σιγά καθίσταται αναγκαία και συνεπώς η Χρήση των Ποδηλάτων θα μεγαλώσει αρκετά, κάτι που επιφέρει αύξηση του ενδιαφέροντος για την ποδηλασία, καθώς και αύξηση των πωλήσεων των ποδηλάτων.
Ο λόγος που κάναμε την παραπάνω Ανάλυση δεν είναι για να απογοητευτούμε αλλά για να κατανοήσουμε όλα αυτά που θα δημιουργήσουν επιφυλάξεις στους Χορηγούς. Είναι σημαντικό να είμαστε προετοιμασμένοι και έτσι να μπορούμε να απαντήσουμε με πειστικά επιχειρήματα στις ερωτήσεις και επιφυλάξεις τους. Ακόμα πιο σημαντικό είναι να μπορούμε να κατανοούμε τον τρόπο που σκέφτονται και τα κριτήρια με τα οποία θα πάρουν τις αποφάσεις τους.
Πρακτικές συμβουλές για έναν ποδηλάτη
Ενας ποδηλάτης για να αυξήσει τις πιθανότητές του να βρει μία Χορηγία θα πρέπει να κάνει και να αφομοιώσει τα παρακάτω:
• Nα συντάξει μία ολοκληρωμένη πρόταση χορηγίας. Ο Ποδηλάτης πρέπει να είναι έτοιμος , ανά πάσα στιγμή, να την παρουσιάσει σε έναν Χορηγό. Η πρόταση Χορηγίας πρέπει να είναι έτοιμη τόσο σε έντυπη όσο και σε ηλεκτρονική μορφή.
• Πριν να κάνει μία επαφή (που μπορεί να είναι μία απλή συνάντηση στα γραφεία της εταιρείας ή ακόμα και σε μία καφετέρια) να προσπαθήσει να μάθει όσο το δυνατόν περισσότερα για την επιχείρηση : ποιοι είναι οι επιχειρηματικοί και επικοινωνιακοί στόχοι της εταιρείας, ποιο είναι το όραμά της, εάν κάνει άλλες χορηγίες κ.τ.λ. Με λίγα λόγια χρειάζεται μία έρευνα γραφείου.
• Είναι καλό να έχει κάποιες βασικές γνώσεις marketing ώστε να μπορεί να συνομιλήσει πιο άνετα με το στέλεχος της εταιρείας. Χωρίς να είναι ο απόλυτος κανόνας το παραπάνω θα εκτιμηθεί από το στέλεχος της εταιρείας.
• Να μάθει πολύ καλά το “who is who in the zoo” (ποιος είναι ποιος μέσα στην ζούγκλα), ώστε να ξέρει σε ποιον πρέπει να απευθύνει την πρόταση Χορηγίας. Σε κάθε εταιρεία υπάρχει κάποιος άνθρωπος που παίρνει τις αποφάσεις σχετικά με τις Χορηγίες. Πολλές προτάσεις Χορηγίας δεν καταλήγουν στο σωστό άτομο αλλά είτε καταλήγουν στον κάδο των απορριμμάτων είτε στοιβάζονται στην βιβλιοθήκη χωρίς ποτέ να έχουν φτάσει στα κατάλληλα χέρια.
• Να καλλιεργεί συστηματικά σχέσεις με δημοσιογράφους. Οι Δημοσιογράφοι έχουν ανάγκη από πληροφόρηση εκ’ των έσω, πέρα από τα Δελτία Τύπου που λαμβάνουν από τις Ομοσπονδίες. Επίσης επιθυμούν να έχουν αποκλειστικές δηλώσεις από τους πρωταγωνιστές του αγώνα όπως θέλουν και φωτογραφικό υλικό για να υποστηρίζουν τα κείμενα. Οι καλές σχέσεις του με τους Δημοσιογράφους θα παίξουν σημαντικό ρόλο και είναι από τα πράγματα που θα πρέπει να το προβάλλει (με κατάλληλο τρόπο) στην πρόταση Χορηγίας που θα συντάξει.
• Ο κάθε αθλητής θα πρέπει να κρατάει αρχείο με : αποτελέσματα αγώνων, αποκόμματα εφημερίδων, αποκόμματα περιοδικών, φωτογραφίες που τον αφορούν. Επίσης είναι χρήσιμο να κρατάει στοιχεία που να μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε μία παρουσίαση και να αποδεικνύουν την άνοδο της δημοτικότητας της ποδηλασίας.
• Στις επαφές του με δημοσιογράφους αλλά και υποψήφιους Χορηγούς πρέπει να είναι υπομονετικός αφού η «εκπαίδευση» αυτών των ανθρώπων είναι ένα από τα βασικότερα στάδια για την επιτυχή έκβαση της πρότασης Χορηγίας. Πρέπει να τους εξηγήσει τεχνικά χαρακτηριστικά της ποδηλασίας, να τους μεταδώσει λίγο από την κουλτούρα του αθλήματος καθώς επίσης να τους εξηγήσει τις προοπτικές τους αθλήματος στην Ελλάδα.
• Πριν να παραχωρήσει τα δικαιώματα marketing σε κάποια εταιρεία να εξετάσει προσεκτικά το συμβόλαιο και να είναι σίγουρος ότι προσφέρει τους καλύτερους όρους που θα μπορούσε να εξασφαλίσει.
• Να προτιμάει να συνομιλεί και να στοχεύει σε συνεργασία με ανθρώπους που αγαπούν και πιστεύουν στην προοπτική της ποδηλασίας καθώς και γνωρίζουν πως να στηρίξουν μία Αθλητική Χορηγία. Κατά κάποιο τρόπο πρέπει να επιλέγει τις εταιρείες με τις οποίες θα ήθελε να συνεργαστεί.
• Με όλους τους ανθρώπους που έρχεται σε επαφή επιδιώκει να τους ενημερώνει συχνά τόσο για τα προσωπικά του αθλητικά επιτεύγματα όσο για θέματα που αφορούν την ποδηλασία ακόμα και εάν του έχουν απορρίψει την πρόταση Χορηγίας. Έτσι μπορεί να τους στέλνει φωτογραφίες, αποτελέσματα και δελτία τύπου ύστερα από κάθε αγώνα. Επίσης θα μπορούσε να τους στέλνει τα ειδικά περιοδικά του Χώρου όπως και κάποιο βίντεο από αγώνες που έχει συμμετάσχει. Βέβαια αυτές οι ενέργειες θα πρέπει να γίνονται αμέσως από κάθε αγώνα.
Τι να προβάλλει στην πρόταση Χορηγίας
• Την ανάπτυξη της ποδηλασίας σε όλη την Ευρώπη.
• Τις προοπτικές ανάπτυξης της Ποδηλασίας στην Ελλάδα.
• Τα προσωπικά χαρακτηριστικά του (δύναμη, αντοχή, εξυπνάδα, …)που ταιριάζουν με τα χαρακτηριστικά κάποιου προϊόντος ή κάποιας εταιρείας.
• Την δυνατότητα που έχει να προβάλλεται σε ΜΜΕ (τηλεόραση, περιοδικά, εφημερίδες) και διαμέσου εκείνου και η εταιρεία/προϊόν.
• Τις κυριότερες αθλητικές του επιτυχίες καθώς και την αθλητική προοπτική για τα επόμενα χρόνια.
• Αυτά που θα κερδίσει η εταιρεία κάνοντας την συγκεκριμένη Χορηγία.
• Τα μέρη που θα προβάλλεται η εταιρεία (αθλητικός εξοπλισμός, προπονητική και αγωνιστική ένδυση, …)
Η πρόταση Χορηγίας πρέπει να είναι πρωτότυπη τόσο στον τρόπο που παρουσιάζεται όσο και σε αυτά που περιλαμβάνει. Οι εταιρείες λαμβάνουν καθημερινά πολλές προτάσεις για Χορηγίες και για να ασχοληθούν με κάποια από αυτές περαιτέρω πρέπει να είναι κάτι το ιδιαίτερο. Ενας Βρεττανός Τριαθλητής ο Julian Jenkinson κατάφερε να λάβει Χορηγία από την Peugeot, συντάσσοντας μία ολοκληρωμένη Χορηγία στην οποία πρόβαλλε την μοναδικότητα της Χορηγίας συγκρίνοντάς την με όλες εναλλακτικές λύσεις προβολής/επικοινωνίας της εταιρείας.
Προπονητής Τριάθλου
Corporate Triathlon Program
Προπονητής Τριάθλου
Μηνιαίες Προπονητικές Υπηρεσίες Τριάθλου
Triathlon lab eshop
Ελληνικα
